日经解读索尼新战略:重视文娱和粉丝群经营、打通业务条块、推进订阅制

chenzj

—————上篇 索尼发展重点转向文娱产业————
索尼正在重新定义公司的存在方式。4月将公司名称改为“索尼集团”，明确了从电器公司向以娱乐为中心的复合企业的转变。美国amazon.com等科技巨头也在娱乐领域展开攻势，以游戏、音乐、电影为中心，将数字和制作技术相结合，挑战独一无二的企业形象。

■成长战略的关键词是“社区”

“One Sony成长战略的关键词是社区。”在2020年10月末召开的面向公司内部的说明会。吉田宪一郎董事长兼社长强调道。作为具体例子举的是旗下负责动画发行的美国funimation集团。该企业在美国拥有100万人规模的收费会员，在新冠疫情下吸引了不少动漫迷加入，扩大了顾客基础。

从电子产品到娱乐、金融都涉足的索尼很难与一家公司相比，竞争对手的业务各不相同。如何表现出一体感。这就是以《鬼灭之刃》等本公司文创产品的固定粉丝为中心，建立起几个具有相同兴趣的社区，将他们联系起来的手法。


包括动画在内的音乐、电影、游戏等娱乐三大业务占索尼截至2020年3月的联合营业利润8454亿日元的约5成。《鬼灭之刃》在日本国内电影票房收入中名列第一，由索尼旗下歌手演唱的主题曲获得了日本作曲家协会等主办的日本唱片大奖。原本这三个事业被认为亲和性较高。

而且这3个界限也变得模糊了。

“大家好，在探讨了各种代替线下巡演的方式后，我们决定以这种形式进行演出。”2020年夏天，在人气游戏《堡垒之夜》的空间里，索尼旗下歌手米津玄师打扮成一只羊的模样出现在银幕上。米津一唱歌，观众的化身又蹦又跳，气氛高涨。

索尼也购入了《堡垒之夜》开发商美国epic games的股票。如果游戏的玩家和米津的歌迷发生交集，各个粉丝群的人气都会壮大，相关的商机也会增加。游戏子公司索尼互动娱乐(SIE)的西野秀明高级副总裁说“游戏、音乐、电影融合的体验今后会增加”。


■新老板上任两年内，在文娱业投资超50亿美金

投资也将重点放在这样的社区建设上。2020年12月宣布收购比吉田称赞的funimation更大规模的动画发行公司——美国crunchroll运营公司。该公司的价值源泉是9000万名顾客基础和300万名收费会员这一无形资产。虽然也有相关人士认为收购额在1000亿日元左右比较妥当，但还是超过了这个数字，达到了1200亿日元。

2018年吉田就任社长，提出强化娱乐的口号，在他的领导下，对该领域的收购和出资合计超过5000亿日元。

虽然想走自己的路线，但不得不意识到的是亚马逊等的GAFA。

利用数字技术建立社区是大型科技企业最擅长的领域。亚马逊在网络零售领域创造了聚集人群的场所，并将这一顾客基础应用于视频和音乐发布服务。美国脸书在SNS(社交网站)上建立社区，涉足虚拟现实(VR)和游戏。

■学习GAFA等高科技巨头

美国视频网站netflix的收费会员规模为2亿人。压倒性的会员数成为力量，立场也会变强。就像一直制作并提供电影的美国华特·迪斯尼从2019年11月开始提供视频服务一样，此次收购crunchrolls的目的之一是，鉴于纯制片商的地位不可避免地逐渐减弱，开始为进入流媒体市场打入楔子。

索尼是制作游戏专用设备和软件，制作电影，拥有众多歌手的“内容制造商”。业界相关人士表示:“netflix将视听数据运用到作品制作中。如果掌握了分发基础，索尼也可以通过数据分析来提高内容的质量。”


索尼特别重视的是在线对战等拥有4600万名付费会员的游戏和有很多闪亮内容的动画片。如果是动画的话，以“鬼灭之刃”等为卖点，通过视频传送服务发挥优势。国内分析家指出:“拥有游戏、电影、音乐事业的厂商很少。索尼应该以独一无二的企业形象为目标。”

一位索尼的干部就目标企业形象表示:“虽然还在摸索中，但GAFA可能很快就会到来。”不过，从另一个角度来看，想要成为GAFA那样的压倒性的平台运营商并不容易，在使用这种手法的同时也在寻找其他的道路。

“进化成为主题”。围绕着公司名称变更开始的新的中期经营计划，索尼的高层这样说道。送信大公司致力于自主制作等独自的内容掌握着娱乐的关键。要想开创各种界限消融的艰难时代，向国内外展示所追求的企业形象也很重要。



——中篇，用“新结合”催生革新，缺乏的技术甚至可以从竞争对手那里引进——


电动汽车(EV)在积雪的森林道路上英姿飒爽地行驶，无人机一边改变高度，一边并排飞行。1月中旬，索尼在技术博览会“CES”上公开了正在开发的两款产品的影像。执行开发这两款产品的正是机器狗“aibo”的开发团队。在开展新业务的同时，还希望实现硬件和软件等业务的全面融合。

■EV·无人机，“制造与虚拟的融合”

“将制造与虚拟世界相融合”。带领开发团队的川西泉执行董事这样说道。在视频中，电动汽车和无人机分别移动着，在没有碰撞的情况下，一直接近到几十厘米的距离。通过智能手机CMOS等培养起来的传感器技术和像机器人一样自主行驶的软件实力。集中本公司技术的精华进行开发。

目标的融合不止一个。而是产品制造和娱乐体验的融合。在无人机上安装了索尼的全尺寸微单相机“α”。主要集中在电影等面向专业人士的制作上。电动车的驾驶席的前面和后面都配备了大型显示屏，可以欣赏电影等。使用360度立体音响技术，可以听到从各个方向被包围的音乐。

拥有众多业务的索尼也曾面临着各项业务条块分割各自为战的问题。其中，音乐等娱乐业务和电子产品之间的鸿沟曾经非常深。“电子产业的产品营销以自我为中心”。娱乐部门传出过这样的声音，另一方面，电子公司的职员中也有过这样的成见“娱乐部门那边以‘业界人’自居，难以沟通”。


■“同吃一锅饭”

这种公司风气开始改变是在平井一夫前社长成为经营高层之后。曾经涉足音乐和游戏领域的平井在当时的索尼管理层中属于非主流。他不断强调“同吃一锅饭”，促进了不同事业的合作。吉田宪一郎会长兼社长也继承了这一路线。1月27日将开始提供体现“音乐×小说×电子技术”的服务。

2020年除夕夜的NHK红白歌会。在被众多书籍包围的分会场，sony旗下二重唱组合“YOASOBI”首次在电视上演唱了热门歌曲《奔向夜晚》。

“打造以小说为概念的艺人”项目于两年前启动。以红白上的书为象征的投稿小说为基础，致力于创作能打动年轻人心灵的曲子。2019年11月《奔向夜晚》乐曲发布后，在网络平台上创下了日语歌坛前所未有的高达3亿次的播放记录。


索尼也正式将这一热潮充分应用在进一步的事业融合上。索尼唱片公司与索尼总公司的研发团队合作，开始着手使用360度立体音响技术制作基于《奔向黑夜》原作小说的广播剧。就像拥有最新音响设备的电影院一样，台词和音效从各个方向传来的感觉是一大卖点，希望能带来新的体验。

经济学家熊彼特最早指出创新的重要性是“新结合”。他认为，通过对现有要素的组合，可以产生新的发展。sony原本就有这样的气质。1968年与美国CBS公司合作成立“CBS索尼唱片公司”。将软件定位为核心事业。1979年与外资共同成立了生命保险公司，开始了金融事业。这一切都是由共同创始人盛田昭夫主导的。

大约在60年前，当公司从东京通信工业更名为索尼时，盛田先生不顾周围人的反对，毅然决然地没有留下电子的印象。但是，并不一定会持续产生好的化学反应。


■被iPod夺走市场的随身听

一边走路一边听的音乐播放器“walkman”在90年代席卷了世界，但2000年代美国苹果公司推出音乐播放器“iPod”后，与可以轻松下载音乐的平台一起抢占了市场。在浓缩了产品制造和软件的智能手机领域，由于苹果和中国厂商的崛起，并没有显示出存在感。

aibo团队着手的新领域和电子娱乐的乘法。能否把发芽的芽培育到开花的地方，将决定今后的成长力。

在推进事业融合的过程中，最引人注目的是，与其他公司合作，弥补索尼在特定技术和产品上的不足。


■与游戏机竞争对手微软合作

其代表性例子就是与美国微软在云领域的合作。索尼于2020年5月发布了搭载人工智能(AI)处理功能的图像传感器。不仅具有识别图像的功能，还能对获取的信息进行分析，可以说是“拥有大脑的传感器”。至于索尼缺乏的云技术则托付给微软，与索尼的传感器技术相结合。

索尼和微软合作的新型传感器已经从2020年11月开始技术验证，以帮助顾客分析零售业和制造业的现场数据。索尼与微软是在同月上市的家用游戏机上展开激烈竞争的对手。尽管如此，索尼还是将云游戏也交给了微软。

尽量将自己公司拥有的技术联系起来，不足的部分即使是像云这样的成长领域，也要委托给外部。12月开始进行公路行驶实验的电动车，其车身由奥地利麦格纳·施泰尔公司代工。索尼不再执意于从开发到生产、销售都关起门自己玩。

—————下篇:重视现金流的“吉田炼金术”————

索尼在转换业务结构的同时，通过重新制定的经营目标，试图颠覆某种症结。

“推出新型游戏机的年份，收益会下降。”游戏业界普遍认为，在旧机卖不出去，新机开发成本增加的过渡时期，在发售的第一年要拼命忍耐，包括软件销售在内，之后再收割果实。索尼计划在推出新型家用游戏机“playstation5”的2021年3月期超越这一常识。

索尼预计游戏业务的营业利润将比上一季度增长26%，达到3000亿日元。这与发售PS3的07年3月期(亏损2323亿日元)、PS4的14年3月期(亏损81亿日元)截然不同。支撑这一高收益的是享受在线对战等的收费会员服务。

也可以说是订金，这种持续收费的机制在2010年引入。为了摆脱游戏机器销售的束缚，会员数达到了4600万人。会员签约3个月时，需支付2150日元。


以季度为基准来看，网络服务的销售额超过机器等硬件销售额的情况也在增加。在新机发售之前的2020年7 ~ 9月，网络的销售额为950亿日元，是硬件的2.3倍。

“希望以3年为单位总结所有经营指标。”吉田宪一郎会长兼社长为了制定中期经营计划，在2018年向财务组传达了这样的信息。目标是什么?虽然以表示营业活动中产生的现金收支的营业现金流量(CF)和各事业的营业利润为出发点，但在2019年取消了利润目标，认为“存在将经营视为短期视点的风险”。

在这一判断中，似乎也吸取了过去的教训。索尼的合并营业利润很容易动摇。例如，1998年3月期约为5200亿日元，创下了迄今为止的最高记录，但第二年因电子事业的不景气，下降到约3300亿日元。08年3月期也达到了约4700亿日元的高水平，09年3月期因雷曼事件陷入了2200亿日元的巨额赤字。

索尼高层回顾当时的情况说:“这是只瞄准单年目标，没有持续力的利润。”

于是选择了销售广告。像利润表上的利润一样，股票的出售收益等暂时的变动因素很少，是表示通过本业赚取现金的本来实力的指标。认为更容易显示长期的实际实力。

吉田提出了2018年3年内实现2万亿日元以上的营业现金流量(金融领域除外)的目标，第二年将目标提高到2.2万亿日元以上。在2020年10月发表的预测中，3年内将达到2.1万亿日元左右，基本达成目标。在着眼于进出的现金流的营业CF中，所谓的“日钱”非常重要。像游戏一样的赚钱方式也扩展到了各种各样的机器上。

例如，2018年推出的新版机器狗“aibo”。饲主需要缴纳一笔可以称为“饲料费”的费用。虽然主机价格为20万日元左右，但使用时通信功能必不可少，每月需要2980日元(不含税)。虽然一次付清三年的饲料费只需缴纳10万日元，但也足足有主机的一半左右的金额。作为回报，aibo可以通过云端的人工智能(AI)每天学习动作和技能，并展现出成长的样子。

1999年第一代“AIBO”上市时，主机价格仅为25万日元(同款)，考虑到这一点，不仅是产品本身，商业模式的进化也可见一斑。通过这样的积累，索尼认为的持续收费型业务达到了总销售额的一半。从“卖了就完了”的商业模式稳步过渡。

devilyoh

索尼大文娱瞩目

该用户已被禁言

psn比xgp强万倍。

wildpan

搞订阅制最重要的就是要自己有内容，SONY手上的音乐、动画、电影、游戏版权整合起来还是很有优势的。

龍仔Rex

内容为王

该用户已被禁言

整个文娱本质都是优质内容为核心主导。

企业dna决定了几乎所有事情。